Факторы, влияющие на лояльность клиентов

Для построения эффективной системы управления лояльностью клиентов, разработки программ повышения приверженности потребителей следует выявить основные факторы, влияющие на лояльность. Выделяют две группы факторов: рациональные и иррациональные, которые различаются для разных сфер взаимодействия потребителей компании.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие воздействие на лояльность клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Каждый из вышеупомянутых факторов играет важную роль в формировании системы лояльности. Их влияние отличается в зависимости от того, на какой стадии находятся отношения компании с клиентом. Для положительного развития лояльности необходимы базовые условия, отсутствие которых сводит на нет все предпринятые усилия по повышению приверженности потребителей. Это грубость персонала, невозможность дозвонится в службу поддержки и невозможность решения проблемы клиента, неясность относительно применения или эксплуатации товара и т.д.

Различают три степени лояльности клиентов:

• довольность;
• преданность;
• партнерство.

Следует отметить, что стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Некоторые факторы, оказывающие влияние на повышение лояльности клиентов можно логически обосновать, например, цена продукта. А такие факторы, как качество обслуживания или отношение потребителя к компании/товару/бренду рассматриваются с эмоциональной точки зрения.

В связи с этим маркетологи должны находить баланс между использование логики и эмоций клиента, поскольку они взаимно влияют друг на друга. Использование эмоциональной составляющей при разработке стратегии развития бизнеса позволит направить все силы для выстраивания взаимоотношений с клиентами. Комплекс указанных выше факторов – это целостная система, но для более точной картины следует рассматривать каждый фактор по отдельности. Определенные показатели имеют более существенное значение для деятельности компании, другие – наименее.

Замечание 1

Компании, стремящиеся стать клиенториентированными, предпринимают действия по повышению лояльности своих клиентов. Это меры, направленные не только на оправдание, но и на превосходство ожиданий потребителя.

Методы и инструменты повышения лояльности клиентов

Для повышения лояльности клиентов применяются различные методы и инструменты:

1. высокий уровень сервиса;
2. регулярное напоминание о компании, ее продукции и т.д.;
3. рассылка сообщений о новых поступлениях и специальных предложений;
4. предоставление скидок;
5. выдача накопительных карт;
6. подарки и сюрпризы;
7. конкурсы и розыгрыши;
8. организация клуба постоянных клиентов;
9. поздравление с днем рождения и другими праздниками;
10. рассылка фирменной газеты или буклетов.

Уровень обслуживания – одни из приоритетных инструментов повышения лояльности клиентов. Профессиональный сервис, быстрый ответ на жалобу или просьбу позволяют клиенту чувствовать свою значимость для организации. Можно предложить клиентам дополнительные услуги в зависимости от специфики деятельности компании. Довольный клиент будет рекомендовать своим знакомым и друзьям, а неудовлетворенный потребитель распространит негативные отзывы огромному числу людей.

Время от времени следует напоминать клиенту о существовании компании. Можно отправить смс или e-mail, ненавязчиво предложить воспользоваться услугами или приобрести продукцию, в том числе новинки. Привлечение нового клиента обходится предприятию в несколько раз дороже, чем удержание старых постоянных покупателей.

Скидки – это инструмент, который привлекает покупателей, но не влияет на повышение их лояльности. Компании могут выдавать дисконтные карты с фиксированным размером скидки или накопительные дисконтные карты. Последние приносят компании новых клиентов, так как воспользоваться картой могут и друзья, знакомые ее владельца. Такая карта привязывает в большинстве случае клиента к компании, так как с каждой новой покупкой скидка увеличивается.

Еще одним действенным инструментом повышения лояльности клиентов являются подарки и сюрпризы при покупке. Это может быть небольшой и незначительный по цене сувенир, который вызовет приятные эмоции у покупателя и вновь вернет его в магазин.

Благоприятное воздействие на лояльность клиентов оказывает внимание компании. Поздравление с днем рождения и другими праздниками сопровождается предоставлением скидки, подарков или специального обслуживания.

Популярность получил игровые механики в системе повышения лояльности клиентов или геймификация. Собирать наклейки, чтобы в итоге приобрести коллекцию игрушек, посуды или техники бесплатно, или с большой скидкой заставляет потребителей совершать частые покупки на определенные суммы.

Дополнительные привилегии получают покупатели, которые вступают в клуб постоянных клиентов.

Программы повышения лояльности потребителей

Совокупность методов и инструментов лежат в основе разработки программ повышения лояльности клиентов. Целью программы лояльности является достижение определенного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Это краткосрочная цель, на перспективу компании стремятся получить небольшое число постоянных клиентов, которые будут приносить больше прибыли, чем большое количество одноразовых покупателей.

Многие компании ограничиваются выдачей дисконтной или бонусной карты и считают, что запустили программу лояльности. На самом деле такая программа – это целый комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории, побуждение ее к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству и увеличению объему реализации товаров и услуг.

Замечание 2

Программы лояльности – это широко используемый инструмент повышения приверженности клиентов в отраслях, для которых свойственна высокая стоимость товара или значительная наценка. Это розничная сеть, авиакомпании, финансово-банковские организации, службы доставки и др.

Различают открытые и закрытые программы лояльности клиентов, которые имеют свои плюсы. Степень открытости означает доступность программы лояльности для клиента. Вступить в открытую программу лояльности может любой человек. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.

Рисунок 2. Преимущества закрытых и открытых программ лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Если вы считаете, что оптимизация конверсии заканчивается, когда пользователь конвертируется в лид, вы глубоко заблуждаетесь. И это заблуждение будет стоить вам больших денег. Конверсия — это хорошо, но не стоит останавливаться на достигнутом: стабильный доход приносят не «одноразовые» лиды, а лояльные клиенты.
Лояльность клиентов — это туманное понятие, но какое бы определение ни давали эксперты, ясно одно: лояльность сулит вам долгосрочную выгоду.

Что такое лояльность клиентов

В общем и целом, лояльность — это неоднократный выбор потребителя в пользу одной компании или продукта при имеющихся альтернативах. Это отношение зачастую измеряется с помощью различных показателей, например, кросс-покупка (намерение купить другой продукт вашей компании), рекомендации бренда/компании другим потребителям и т.д.

Европейский индекс удовлетворенности потребителей (ECSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности. По сути, это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей.

Маркетологи используют различные инструменты для измерения лояльности клиентов, но все они говорят об одном: лояльный клиент продолжит использовать ваш продукт.

Лояльность клиентов иногда путают с , а также удержанием, но между этими терминами есть существенные различия (хоть и небольшие). Удержание является одним из показателей поведенческой лояльности, в то время как удовлетворенность клиента от использования продукта или UX не всегда имеет отношение к лояльности (то есть не является гарантией того, что клиент будет непременно выбирать вас в будущем).

Зачем оптимизировать программу лояльности клиентов

Лояльные клиенты склонны тратить больше, покупать чаще и рассказывать большему количеству людей о вашем бренде.

Каждое исследование, проведенное маркетологами в этой области, доказывает бесспорную рентабельность лояльности клиентов. Тем не менее, специалисты уделяют ей очень мало внимания. Почему так происходит? Во-первых, повышение лояльности клиента часто зависит лишь от корпоративной политики компании. Лояльность — это ответственность не только маркетолога, но и каждого сотрудника компании. Только так программа может стать по-настоящему эффективной. Во-вторых, затраты на стратегию лояльности не так просто «оправдать» перед начальством в связи с тем, что она не окупится через день или два, результаты порой не так просто измерить, а значит сложнее доказать рентабельность таких инвестиций. Но если вы хотите, чтобы клиенты выбирали вас снова и снова, обеспечивая вам стабильный доход, стоит перешагнуть через эти барьеры. Разберем 6 советов для повышения лояльности клиента.

1. С чего начать

Если вы предоставляете, скажем, программное обеспечение, в условиях ограниченной или нулевой конкуренции, то лояльность клиентов будет не очень актуальна для вашего бизнеса.

Если вы пытаетесь сделать из обычного клиента лояльного с помощью сервиса, вы получите клиента с маркером «lifetime» (в большинстве случаев). Если же вы делаете это с помощью социальных сетей, то помимо этого сможете создать и сарафанное радио.

На первоначальном этапе ваши усилия можно сосредоточить на улучшении пользовательского опыта, в качестве бонуса вы получите не только увеличение лояльности, но и коэффициента конверсии.

2. Сократите усилия клиента

Один из способов улучшения пользовательского опыта, а также лояльности клиентов — уменьшить когнитивную нагрузку и предельно упростить все, что можно упростить.

Исследование Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) показывает, что снижение усилий клиентов является ключевым фактором в построении лояльных отношений. Почему? Простой шаблон создает привычку, а привычка играет важную роль в лояльности.

К примеру, если приложение является простым в использовании, клиент с большей долей вероятности станет постоянным пользователем. Если же даже основное меню для него - китайская грамота, можете распрощаться с мечтами о его лояльности.

Простоту использования А. Г. Лафли (A.G. Lafley) и Роджер Л. Мартин (Roger L. Martin) называют «накопительным плюсом» и определяют в качестве фундамента, на котором компания строит первоначальное конкурентное преимущество. Наш мозг очень ленив. Он не хочет тратить энергию на операции с высоким уровнем сложности, если конкуренты предлагают что-то проще и понятнее, считают эксперты. К примеру, лучший способ заявить о водонепроницаемости телефона - не приводить громоздкие расчеты каких-то формул нового материала, а просто показать на практике. В данном случае простота - залог успеха.

Почему сотни пользователей в данную минуту открывают сайт Amazon? Потому что он интуитивно понятен и потому что они привыкли к нему. Почему вы пользуетесь определенным поисковиком? Потому что он вам понятен и вы привыкли к нему. Ваш мозг не хочет искать другие варианты без крайней необходимости.

Конечно, данные размышления более характерны для B2C рынка, но в любой сфере решения, прежде всего, принимают живые люди.

3. Повторение предельно важно для формирования привычки

Если пользователь купил ваш продукт, но растворился после этого в тумане — это огромная утрата. Не позволяйте ему потеряться!

Каждый раз, когда клиент выбирает ваш товар, последний получает преимущество над всеми альтернативами, которые не были выбраны. И данный разрыв увеличивается с каждой покупкой. В деле формирования привычки важно все, но одним из наиболее значимых аспектов является дизайн. Не стоит разрабатывать его просто так, «чтобы был», создавайте его с нуля с целью сформировать привычку. Конечно, это непростая тема и вы не сможете получить один единственно-верный совет, как этого добиться, но стоит задуматься над этим на этапе «до».

Нир Эяль и Райан Хувер описали модель «крючка»: четырехэтапного процесса, который нужно использовать для формирования потребительских привычек (инвестиция - триггер - действие - награда)

Ваша конечная цель — привести пользователя к тому, чтобы он не задумывался о выборе и не анализировал его, а совершал автоматически.

4. Лояльность и геймификация

Конечно, в оптимизации программы лояльности немаловажную роль играет сам продукт (ибо если его качества оставляют делать лучшего, не так просто сподвигнуть клиента на повторные покупки), но не стоит упускать из внимания и сами методы, например, использование принципов геймификации. Как их применить на практике? Способов множество, вот лишь некоторые (их, кстати, успешно использует популярное приложение Duolingo):

• Очки/баллы в самых разных вариациях
• Достижения
• Конкуренция (сравнение с другими пользователями)

5. Инвестируйте в поклонников

Всегда заботьтесь о своих клиентах и не позволяйте текущим задачам затмевать этот основополагающий принцип. Но на деле так мало компаний, которых можно назвать клиентоцентричными.

Что значит клиентоцентричность? Есть несколько главных принципов:

Пип Лайя (Peep Laja), основатель CXL, неоднократно говорил о значимости общих ценностей. Это невероятно мощный механизм для создания долгосрочной лояльности клиента (конечно, при условии, что ценности реальны и важны).

Маркетинговые исследования показывают: клиенты лояльны не самому бренду, а тем ценностям, которые этот бренд продвигает. Как отмечает исследователь Аарон Лоттон (Aaron Lotton), эмоциональная привязанность к бренду, безусловно, существуют, но лояльность начинается с общих ценностей, которые объединяют конкретного потребителя и бренд.

В 1983 году компания Харлей-Дэвидсон была на грани выхода из бизнеса, но к 2008 году она была оценена в $7,8 млрд и стала одним из самых узнаваемых брендов в мире. Успех был вызван, в частности, и стратегией бренда: Харлей-Дэвидсон - это не просто бренд, это бренд, за которым стоит свой дух, своя история.

В рамках данной рекомендации можно идти от противного: найти «врага», то есть противоположность бренду. Пользователи в любом случае хотят чувствовать, что они часть группы, и это может быть группа «за» что-то или «против». К примеру, если Apple позиционирует себя в качестве бренда, который выбирают молодые и прогрессивные, но, получается, что противоположностью становятся пользователи Майкрософт, и наоборот.

Вместо того чтобы взывать к чувству групповой сплоченности, вы настраиваете группу против другой (гипотетически, конечно), реальной или воображаемой. Примером такой стратегии является компания Chubbies и ее антагонизм офисному планктону.

Позиционируя себя против этих идеалов, компания формирует собственные группы сплоченности.

Для измерения лояльности существует немало способов, но одним из самых популярных является (Net Promoter Score). Данный индекс определения приверженности потребителей товару или компании включает в себя несколько шагов.

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что они порекомендуют компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
2. Далее на основе полученных данных все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители (passives), 0-6 баллов — критики (detractors).
3. В итоге производится расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков.

Высоких вам конверсий!

Тема повышения лояльности клиентов волнует многих бизнесменов. Всем заинтересованным этим вопросом предлагаем статью Джона Фрэйзер-Робинсона, которая содержит полезные советы и интересные размышления о том, как завоевать и повысить лояльность клиентов .

Участники современного бизнес-пространства придают огромное значение выстраиванию отношений с клиентами. Вся сфера маркетинга, сбыта и обслуживания ставит задачу повышения лояльности клиентов на первое место. Не мудрено, что специалисты именно из этих областей отводят лояльности клиентов такую важную роль. Но не стоит забывать, что приверженность и доверие клиентов принесет успех всему предприятию, компании в целом. Поэтому об этом показателе должны беспокоиться все сотрудники без исключения.

В современном деловом мире на смену одному методу повышения конкурентоспособности приходит другой и зачастую подобные модные веяния проходят бесследно, как для компании, так и для предпринимательского рынка в целом (как например, философия всеобщего управления качеством – TQM ). Но такой показатель как лояльность клиентов является мерилом стабильности и надежности. Опыт показал, что погоня за удовлетворенностью конечного потребителя не принесла ожидаемых результатов, она лишь создала покупателю лишние хлопоты в виде огромного количества анкет для заполнения, а политика, направленная на формирование лояльности у клиентов, выдержала проверку временем.

В реальности чрезмерная увлеченность показателями удовлетворенности клиентов выглядит, как попытка измерить мизинцем температуру воды перед прыжком в бассейн. Лояльность клиентов и их удовлетворенность имеют разную природу. Когда речь идет о лояльности, подразумеваются действия клиентов, а не их вербальная оценка того или иного товара. Например, если клиент повторно покупает тот же продукт – это конкретное действие, которое позволяет говорить о лояльности.

Какие факторы могут оказать влияние на лояльность клиентов?

В первую очередь на лояльность клиентов влияет:

Каждый из вышеупомянутых показателей играет важную роль в формировании системы лояльности. Стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Что это значит? Например, стоимость товара и его качество можно логически обосновать. А такие факторы, как качество обслуживания и отношение клиента к компании лежат строго в эмоциональной плоскости. Для эффективного управления лояльностью маркетологам следует сбалансировать использование логического элемента и эмоций клиента, так как они взаимно влияют друг на друга. Достижение высокого уровня элементов бизнеса, основывающихся на эмоциях позволит сосредоточить все силы на выстраивании взаимоотношений с клиентами.

Совокупность этих факторов представляет собой целостную систему, но для более ясной картины, нужно рассмотреть каждый из них по отдельности.

Цена товара

Бизнесмены часто придают цене слишком большое значение. Безусловно, это важный фактор, но не переусердствуйте в стремлении повлиять на приоритеты клиентов с помощью цены. Компании для того и используют стратегию управления лояльностью, чтобы минимизировать влияние цены на отношение клиентов. Когда вы заслужите доверие клиента, цена перестанет быть для него определяющим фактором при выборе именно вашей продукции, покупатель будет ценить ваш продукт или услуги. Это не значит, что с помощью цены нельзя влиять на лояльность, просто при установлении цены не нужно забывать о выгодах и перспективах дальнейшего развития компании.

Качество продукта

Клиент не станет повторно покупать ваш продукт, если он не соответствует заявленному уровню качества. Например, если поломка прибора произошла раньше истечения срока эксплуатации, то это повлияет не только на отношение клиента к конкретному товару, но и на его отношение к производителю в целом. Действия направленные на повышение лояльности клиентов увенчаются успехом тогда, когда предложенные товары будут оправдывать, а то и превосходить ожидания потребителя.

Выполнение условий поставки

Выполнить условия поставки – это не просто доставить товар по указанному адресу. Поставка представляет собой способ создать корпоративную репутацию и идентификацию, это своего рода обещание, которое вы дали клиенту. Между поставкой и техническим распределением есть существенное отличие. Распределение товаров - это цепочка логически осмысленных операций, которые происходят на стадии далекой от конечного потребителя, то есть это процесс распределения материального потока между различными оптовыми покупателями.

Если речь идет о поставке, то подразумевается прямой, непрерываемый контакт с клиентом. Политика, направленная на повышение лояльности клиентов, предполагает бесперебойное функционирование канала связи с потребителем и готовность откликнуться на его запрос в любое время суток.

Качество обслуживания

Опыт показывает, что бизнес, ориентированный на клиентов уделяет особое внимание обслуживанию. Это с трудом удается крупным корпорациям и холдингам, чья «неповоротливость» и закоренелость связей зачастую мешает поставить потребителю . Этого не скажешь о представителях малого предпринимательства, которые обладают большей свободой действий в этой области, так как не обременены различными «протоколами» и традиционными структурами. Например, для небольшой компании не составит труда удовлетворить нестандартное, необычное желание клиента, так как она свободна и динамична в своих решениях и действиях.

Вышеизложенное вовсе не означает, что у больших компаний нет возможности стать максимально ориентированными на клиентскую базу. Просто им для этого потребуется больше усилий и времени: создать грамотную культуру управления, правильно организовать кадровый отдел, изменить организационную структуру и т.п. Для повышения лояльности клиентов крупным компаниям нужно быть мобильнее и энергичнее.

Отношение клиента

Любая компания желает заслужить признание и уважение клиентов. И не важно о каких клиентах идет речь: об индивидуальных потребителях или других организациях. Подходы к управлению лояльностью едины в любом случае. Для того чтобы клиент расставил приоритеты в вашу пользу выделите каждому сотруднику свою отдельную базу клиентов, так ему будет легче выстроить доверительные отношения с ними. Работник сможет выявлять индивидуальные потребности каждого клиента, что благотворно скажется на его лояльности по отношению к компании.

Итак, чтобы повлиять на лояльность клиентов и заслужить их уважение, внимание и доверие нужно планомерно и усердно работать над пятью показателями, упомянутыми выше. Только комплексный подход к способам повышения лояльности клиентов приведет к намеченной цели. Не следует забывать о необходимости совмещать опыт, основанный на логике (вопросы цены, качества продукта, поставки) с опытом, базирующимся на эмоциях клиентов (обслуживание, субъективное отношение клиента).

К вопросу об эмоциях. Что чувствует клиент, когда имеет делу с вашей компанией, как он к ней относится? Ответ на этот вопрос должен волновать любую компанию. Не следует игнорировать эмоциональный аспект. Многие методы формирования лояльности клиентов неэффективны лишь потому, что уделяют недостаточное внимание факторам в основе которых лежат эмоции и чувства.

Как измерить лояльность?

Здесь приведены вопросы, ответы на которые помогут измерить лояльность ваших клиентов:

Как отзываются клиенты о компании? – показатель удовлетворенности потребителя;
Как давно была сделана последняя покупка? – показатель актуальности товара или услуги;
С какой частотой совершаются покупки? – показатель того, насколько регулярно клиент пользуется вашими услугами;
Давно ли человек (или организация) является вашим клиентом? – показатель длительность отношений с клиентом;
Сколько клиенты тратят? – показатель стоимости в денежном эквиваленте;
Какие отзывы оставляют о вас потребители? – позволит рассмотреть советы и предложения ваших клиентов;
Какую часть от расходов клиенты «оставляют» в вашей компании и у ваших конкурентов? – показатель доли в расходах клиента.

Для чего нужно знать какую часть от расходов клиенты «оставляют» в вашей компании? Анализировать расходы своих клиентов, приходящиеся на вашу продукцию необходимо для того, чтобы выстроить правильную маркетинговую политику и оценить уровень лояльности потребителя. Клиент верен и привержен к вашей компании до тех пор, пока доля вашей продукции в его расходах составляет 70-80%, когда этот показатель ниже 50 %, то клиент с легкостью примет предложение ваших конкурентов. Этот показатель требует точности, а не примерных подсчетов. Этот вопрос напрямую можно задать клиенту, и исходя из точных данных выстраивать стратегию дальнейшего развития.

Еще один важный вопрос, который должен задавать себе каждый бизнесмен: готовы ли клиенты помочь вашей компании? Помощь клиентов в первую очередь заключается в их желании и готовности распространять положительные или отрицательные отзывы о вашей компании. Часто люди с большей охотой ответят на вопрос об их готовности оставлять рекомендации, нежели на вопрос об их желании приобрести еще что-то из вашей продукции. Этот ценный вид сведений также поможет просчитать ходы в формировании системы лояльности.

Итоги:

Для разработки эффективной стратегии повышения лояльности клиентов нужно постоянно изучать и анализировать их потребности. Кроме того, изучение мнения и рекомендаций клиентов позволит понимать недостатки и сильные стороны компании, будь то корпорация или небольшая организация. Чуткость и заинтересованность по отношению к клиентам поможет заслужить их доверие и уважение. Кроме того, следует учитывать затраты, которые понесла компания на приобретение нового клиента и реальную ценность уже имеющегося. Эти сведения позволят