Залог успешной работы любого салона красоты - возврат клиентов. Однако добиться этого, не повышая лояльности клиентов к вашему бренду, весьма сложно. Каждый руководитель салона красоты должен постоянно задавать себе вопрос:”Что сделано для того, чтобы клиент захотел вернуться к нам?” По сути, лояльность клиентов – это верность бренду, уверенность, что при прочих равных клиент придет именно к вам.

Клиентоориентированный подход или программа лояльности

Существуют два противоположных мнения: для одних залог лояльности клиентов - наличие проработанной программы лояльности, а для других фундамент хорошего отношения клиентов к вам заложен на клиентоориентированном подходе к работе. На самом деле и тот и другой вариант верны. Потому что главное в их действии - результат, который вы в итоге получаете.

Сторонники клиентоориентированного подхода считают, что салону красоты нужно сделать всё, чтобы посетитель остался доволен получаемыми услугами, а уже потом его хорошее отношение к вам стимулировали различные технологичные решения. Согласно этой стратегии, салону красоты необходимо стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов делается, все возможное: посетителей встречает комфортная обстановка, понимающий администратор, улыбчивый персонал, профессионально выполняющие свою работу мастера.

Сторонники второго варианта развития событий уверены, что программа лояльности - следствие использования современных маркетинговых технологий. Например, применение накопительных бонусов, использование скидочных карт, сниженные цены “для своих” и так далее.

делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

Как оценивать лояльность

Оценить степень лояльности можно путем несложного опроса. Например, путем анкетирования или обзвона опрашиваете клиентов о том, довольны ли они теми услугами, которые у вас получают. Вопрос может звучать так: “Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10 вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?” По результатам оценки можно сегментировать всех посетителей на три категории:

1. Плохо (0-6 баллов). Вероятно, клиент не только не вернется в ваш салон, но и может оставить негативные отзывы о вашей работе.
2. Нормально (7-8 баллов). Вы сработали неплохо, но это и все. Люди приходят к вам за неимением лучшего варианта.
3. Отлично (9-10 баллов). Отлично, вам удалось добиться лояльности!

Второй обязательный вопрос: “Почему вы поставили именно такую оценку?”. Это поможет вам более точно определить сильные и слабые стороны вашей работы.

Нужно знать проблемы своего клиента

Ежегодно в Москве и в Санкт-Петербурге открывается множество салонов красоты, но лишь некоторые из них способны выжить в конкурентной среде этого рынка. Сейчас любая девушка может подобрать себе подходящий салон, исходя из стоимости услуг, местоположения, концепции проекта, качества обслуживания, системы лояльности. Поэтому одни клиенты выбирают только проверенные временем салоны, а другие – удобные (выбор по обстоятельствам).

Для того, чтобы клиенты лояльно относились к салону красоты, необходимо, в первую очередь, иметь качественный сервис и услуги, быть клиентоориентированными и знать проблемы своего клиента, которые салон помогает решить. Например, есть посетители, которые не могут тратить много времени в салоне ввиду своей занятости, поэтому для их комфорта следует предлагать опцию посещения нескольких услуг одновременно. Мы сделали её в первом салоне, а во втором появился VIP-кабинет, где можно осуществить все услуги уединенно.

Стоит помнить, что прежде, чем расширять клиентскую базу и привлекать новых посетителей, нужно подумать о тех, кто посещает ваш салон (или клинику) уже сейчас. Продать услуги и товары будет проще тем, кто знает о существовании вашего проекта и кто успел проникнуться к нему «теплыми чувствами».

Действительно сложно придумать что-то уникальное в плане сервиса, и, к тому же, это не всегда уместно. Команда «Keep Looking» делает все для того, чтобы каждый клиент чувствовал себя комфортно. В отличие от многих других салонов, здесь нет суеты. Бывает такое, что после процедуры ты хочешь еще немного побыть в этой атмосфере, отдохнуть, а тебе некуда деться, нет такого места, где можно расслабиться. Зачастую этому не уделяют внимание, если салон работает «на поток». Мы предусмотрели и это.

В зоне ожидания салона расположена собственная библиотека, доступ в которую открыт обладателям читательских билетов за символическую цену.
Мы предоставляем своим клиентам напитки, угощения (всевозможные сладости, леденцы, шоколадные конфеты) и свежую прессу. В 2018 году в честь Международного Женского Дня «Keep Looking» закупил более 1000 тюльпанов, чтобы создать атмосферу радости, весны и праздника.

Вместо грандиозного празднования первого Дня Рождения салона мы решили использовать данный бюджет для того, чтобы сделать в честь этого события скидки в течение месяца: 10% на всю продукцию и 15% на весь перечень предоставляемых услуг. Это помогло удовлетворить потребности сразу двух категорий населения: порадовать постоянных клиентов и дать возможность посетить салон тем, кто не может позволить себе обслуживание в «Keep Looking», но уже давно мечтает об этом. Соответственно, впоследствии последние из вышеупомянутых потребителей будут достаточно замотивированы для того, чтобы экономить деньги и искать возможность вернуться в «Keep Looking».

Для того, чтобы повысить лояльность, просто необходима обратная связь. Отсутствие знания о своих преимуществах или ошибках не позволит вам продолжить успешное развитие. Мы постоянно интересуемся мнением наших клиентов посредством опросов в «Instagram»-аккаунте салона и учитываем все рекомендации. В связи с этим в октябре 2017 года после многочисленных запросов было принято решение провести несколько уроков по макияжу. Основной принцип: не поток, а индивидуальное обучение.

Мы часто проводим «Клиентские дни». В комментариях «Instagram»-публикации, содержащей анонс его проведения, пользователи задают интересующие их вопросы, а на следующий день (непосредственно в сам «Клиентский День») проводится прямой эфир, где на них отвечают представители марки. Также в этот день клиенты получают существенные скидки на продукцию бренда, который проводит «Клиентский день».
Кстати, лояльно должны относиться не только клиенты к салону, но и персонал к клиентам. Необходимо обучить сотрудников рассказывать об услугах и продуктах, дружелюбно общаться с посетителями, не отказывать, а предлагать альтернативы для решения проблем. Это всегда ценно, когда о твоём комфорте заботятся и пытаются помочь тебе.

Таким образом, внимание к мелочам, комфортная обстановка, быстрое обслуживание, индивидуальный подход к каждому клиенту (забота о нем) вполне способны удержать клиентов и привлечь новых.

К опросам клиентов должен быть системный подход

Анастасия Юдицкая, директор по продвижению и развитию компании ProLAN

О компании . ProLAN с 1991 года разрабатывает программные продукты для российского бизнеса. C 2013 сфера деятельности компании - решения для управления воспринимаемым качеством обслуживания и эмоциональной лояльностью клиентов.

Для повышения лояльности клиентов салона красоты для начала необходимо узнать, от чего она зависит: что нравится вашим клиентам, а что, наоборот, вызывает у них недовольство. В качестве инструмента для получения этой информации логично использовать современные технологичные решения (сенсорные терминалы для оценки качества обслуживания): во-первых, никакой бумажной волокиты, во-вторых, такие устройства можно дополнительно использовать для рекламы своих услуг.

Есть два канала, для получения информации о недовольстве и восхищении клиентов:

1. Обратная связь – отзывы, которые клиенты оставляют, если у них есть соответствующий мотив. Важно предоставить им возможность оставлять обратную связь в простой и удобной форме.
2. Регулярные репрезентативные опросы клиентов. Их принципиальное отличие от обратной связи в том, что инициатива исходит от вас, а не от клиента. Информацию хотите получить вы, а значит, вам необходимо контролировать уровень отклика и достоверность данных. Клиентов необходимо просить поучаствовать в опросе и учитывать тех, кто отказывается отвечать на вопросы. Опрашивать всех клиентов, при этом, нет необходимости, нужно определить репрезентативную выборку, которая даст вам понимание о впечатлениях всех клиентов (всей генеральной совокупности).

Обратную связь можно условно разделить на два типа: это итоговый отзыв и импульсные оценки.

Итоговый отзыв представляет собой короткий опрос, который клиент проходит по собственной инициативе. Он включает в себя интегральную оценку: насколько клиенту понравилось или с какой вероятностью он готов рекомендовать (NPS), а также детализацию, что именно понравилось/не понравилось и почему. Итоговый отзыв позволяет:

• услышать клиентов и определить корневые причины их недовольства и восхищения
• снизить вероятность отрицательных отзывов в социальных сетях и на других площадках в интернете.

Импульсная оценка – эмоциональная оценка, которую клиент хочет оставить «прямо здесь и сейчас». Например, клиент недоволен качеством полученных услуг, и он хочет выразить свое недовольство. В таком случае он нажмет на красный смайлик на сенсорном устройстве и, возможно, сопроводит его сообщением. Если вы правильно отреагируете на недовольство и постараетесь решить проблему до того, как клиент уйдет, это минимизирует вероятность того, что у клиента останется осадок, и он больше не вернется или публично выразит свое недовольство в интернете.

Теперь о репрезентативных опросах. Такие опросы необходимы, чтобы понимать «в цифрах»:

• насколько клиенты были довольны посещением вашего салона в 1-м квартале, насколько во 2-м квартале и так далее
• насколько клиенты были довольны залом парикмахерских услуг, маникюра, косметологии и так далее.

Для этого необходимо получать интегральную оценку (например, измерять NPS) удовлетворенности клиентов, причем лучше всего ее получать в разных разрезах:

• по категориям клиентов (новый/постоянный клиент, пол, возраст)
• по категориям услуг (парикмахерские услуги, маникюр, массаж, косметические процедуры).

Кроме того, важно регулярно оценивать факторы, влияющие на эмоциональную лояльность клиентов, причем также в разных разрезах. Оценка таких факторов - это фактически определение "узких" мест и возможных преимуществ салона красоты, позволяющее предвосхищать желания посетителей салона и предотвращать их возможное недовольство.

Теперь, когда мы разобрались с основными понятиями, объясню, как лучше реализовать сбор информации на практике. Мы называем такой метод «Репрезентативные опросы на фоне обратной связи». Он заключается в следующем:

1. На стойке администратора устанавливается сенсорный моноблок. В постоянном режиме на нем работает программа, которая позволяет клиентам оставлять импульсные оценки
2. Когда клиент расплачивается за полученные услуги, администратор просит его поучаствовать в опросе и запускает на своем компьютере программу, где указывает категорию клиента и тип услуги. Эта программа запускает на мониторе, который видит клиент, опрос
3. Клиент может ответить на вопросы, а может отказаться. Программа также учитывает отказ от участия в опросе.

Чтобы получать интегральную оценку и эффективно оценивать факторы, сценарий опроса должен включать три обязательных шага:

Получая информацию от клиентов таким способом, вы будете иметь достоверные оценки, знать, от чего они зависят, и сможете опираться на них, принимая решения для улучшения качества сервиса. Грамотная работа над собой – это прямой путь к повышению эмоциональной лояльности ваших клиентов.

Показать всё содержание

Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента и тот купил.

Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над .

Цикл “Сделка -> использование (пользовательский опыт)” должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.

А что Вы сделали для страны?

Задайте себе вопрос: “Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?”. Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление для статьи.

И усилим мы это направление нашим пониманием фразы “лояльность клиентов”, а то знаю,что мы точно ещё говорим на разных языках.

Лояльность клиентов – это верность клиентов Вашей компании.

Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово “верность” полностью отражает суть клиентской лояльности.

Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.

Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты как на новеньких.

Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:

1. Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить.
2. Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.

Те кто остался не доволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов.

Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.

Два вида лояльности клиентов

Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это , а для других это .

Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.

1. Живой подход

Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компании изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения.

Потому что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.

Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею “Начните хорошо работать”. И тут моя любимая фраза не подходит: “В России сервис, это когда Вам не нахамили”.

Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как “для мамы”. Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:

1. Улыбчивый персонал;
2. Быстрая доставка;
3. Чистая примерочная;
4. Удобная парковка;
5. Ухоженный офис;
6. Отсутствие скрытых платежей;
7. Простой договор.

Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу.

Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.

Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов.

Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам – хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не .

2. Технологичный подход

Программа лояльности – это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов.

Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов.

Они стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.

1. Накопительные бонусы;
2. Скидочные карты;
3. Закрытый клуб клиентов;
4. Специальные цены;
5. Персональный менеджер;
6. Приоритетное обслуживание;
7. Ограниченная серия.

Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами.

И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки. Об этом подробнее в видео ниже:

Самую животрепещущую тему в технологичном подходе я раскрыл в статье. Так что обязательно читайте.

И перед её прочтением дам совет – делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

3. Упаковка

Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть.

Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.

1. Лицо компании;
2. Команда;
3. Процесс изнутри;
4. Награды;
5. Сертификаты.

Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие.

Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности.

Причём, между этих строк можно ещё вставить “тем больше он проникается в ценности и подход компании”, а это также влечёт за собой лояльность.

В маркетинговой сфере это принято называть . И от неё зависит не только лояльность.

Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.

Оценка лояльности

У нас есть полноценная статья о том, как оценить верность бренду, поэтому если Вам нужен максимально глубокий материал, то прошу в статью.

А если Вам сейчас нужно понять только концепцию, то несколько следующих абзацев дадут Вам это понимание.

Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом.

Делается это специальным вопросом: “По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?”.

На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:

1. Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других.
2. Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог.
3. Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.

После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: “Почему Вы поставили такую оценку?”.

Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас – слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.

Статистический замер

Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:

NPS=сторонники (доля от 100%) – критики (доля от 100%)

Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.

Денежный замер

Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей.

Сделать это возможно только при наличии , (Например, Битрикс24 или Мегаплан). А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.

Интересно. В соц. сетях намного быстрее расходится негатив: 1 критик “разносит Вас в щепки” —> 9 человек делятся этой записью —> 90 человек в курсе всех событий.

Кстати. Если Вы решили внедрить CRM, то рекомендую Мегаплан, и специально для Вас я подготовил промокод “Megastart”. Он дает скидку 10% + еще 14 дней бесплатного периода. Просто сообщите его специалисту -> megaplan.ru

Неочевидно

При работе над поддержанием лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными.

Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону.

Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.

1. Мотивация персонала

Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через , но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала.

Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.

2. Отработка негатива

Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: “Они не наши клиенты”, то ждите беды.

Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.

3. Постоянный контакт

Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе.

Делать это желательно не только призывами в стиле “Купи-купи!” и форматом обратной связи.

А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения. Для этого Вы можете использовать, к примеру, .

4. Смотрите как клиент

Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать.

И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.

5. Точки контакта

У компании существует огромное количество , поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности.

Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.

Коротко о главном

Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно.

Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам.

Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).

Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.

Любой опытный и адекватный руководитель знает, что кадры решают все. Если один сотрудник недоволен происходящими в компании процессами или отсутствием необходимых льгот, он может высказывать это вслух или молча ненавидеть всю контору. Еще неизвестно, что хуже. Того, кто недоволен чем-то вслух, можно легко уволить. Того, кто молчит и мешает, раскусить довольно трудно.

Но это пример, когда (читайте, что делать ему в этом случае).Если в компании назревает недовольство у большей части персонала, можно говорить об отсутствии лояльности сотрудников к организации. А это свидетельствует о том, что руководство ничего не делает для решения этой проблемы или делает что-то неправильно.

Под лояльностью понимается благожелательное, уважительное, корректное отношение к компании и руководству, соблюдение всех установленных правил и норм, даже при внутреннем несогласии с ними. В общем смысле это означает приверженность сотрудников организации, одобрение её миссии и целей, методов их реализации.

Выделяют разные виды лояльности:

• внешняя : представляет собой соблюдение правил и обязательных процедур, установленных в компании,
• внутренняя : это более глубокое отношение, которое связано с мыслями работника, с совпадением его личных ценностей с ценностями компании.

Естественно, повысить внешнюю составляющую очень легко: нужно лишь разработать способы контроля над соблюдением установленных правил и процедур в компании. Проблема внутренней составляющей не так проста и требует больших усилий и затрат со стороны руководства. Именно о повышении внутренней лояльности и пойдет речь ниже.

Способы повышения лояльности персонала

Для формирования внутренней лояльности в принципы работы организации должно быть заложено уважительное отношение к людям и реализация их нужд. Если разобраться, что нужно людям на рабочем месте, можно выявить следующие моменты:

Грамотная система управления с четкой и прозрачной структурой. У сотрудников возникает чувство уверенности и стабильности, если есть четкое разграничение зон ответственности, понятная иерархия в коллективе и разграничение полномочий. Также важным моментом является возможность прямого контакта с руководителем, что формирует ответственность за конечный результат и рождает атмосферу доверия между подчиненными и руководителем.

Конкурентоспособность и престижность бизнеса и компании. Любому человеку хочется гордиться не только собственной должностью, но и работой вообще.

Уважительное отношение со стороны руководства, дружеские отношения внутри коллектива. Эти особенности повышают лояльность работников и увеличивают их стремление расти и развиваться именно в этой компании.

Возможность быть замеченным и услышанным. Если работник твердо уверен, что за его старание и качественно выполняемую работу ему предоставят возможности для карьерного роста или собственного проекта, его верность организации сильно возрастет. Позитивная оценка качества выполняемой работы со стороны руководства, безусловно, приведет к тому, что человек не захочет менять и терять место работы.

Достойная заработная плата и премии. Если работник получает зарплату, которая не соответствует прилагаемым усилиям и затратам, он будет считать себя недооцененным, что приведен к снижению эффективности его деятельности. Поможет этого избежать . Доверие и предоставление бонусов со стороны руководства. Это касается в основном ведущих сотрудников, высококлассных специалистов и подчиненных, долго и эффективно проработавших на данном месте. Это доверие может выражаться в предоставлении гибкого графика работы сотруднику (т.н. самоменеджмент), возможности самостоятельно принимать решения, личной ответственности за результат определенного проекта и т.д.

Важно отношение руководителя к нелояльным служащим , а также его приверженность организации (соблюдение тех же правил, демонстрирование личного отношения к делу и заинтересованности в работе).

Какие инструменты использовать?

Главными средствами, повышающими лояльность, являются:

• знание всеми работниками корпоративной миссии,
• корпоративные тренинги, тренинги командообразования и сплочения коллектива,
• совместная работа над проектами,
• внутрифирменные газеты, интернет-журнал и т.д.,
• организация соревнований и конкурсов в компании,
• мероприятия, которые формируют у сотрудников чувство гордости за фирму (спонсорство, масштабные мировые, общероссийские или городские мероприятия).

Чтобы в компании было как можно больше лояльных людей, нужно рассматривать актуальные проблемы каждого работника. В некоторых компаниях не повысит лояльность даже вывоз близких и дальних родственников работников на Бали, а в другой организации и компенсация 100 рублей за проезд или обед принесет больше радости работникам, а соответственно повысит их верность.

У каждой фирмы есть два пути удержания клиентов. Первый заключается в препятствовании их переходу к конкурентам, что порой принимает форму монополизации. На современном рынке такой подход неприемлем. К счастью, существует достойная альтернатива: повышение лояльности клиентов путем максимального удовлетворения их потребностей.

Что понимают под программой лояльности?

Лояльностью называют положительное отношение клиентов к определенной фирме, и желание воспользоваться ее предложением повторно. Для создания и поддержания у клиентов такого настроя разрабатываются программы лояльности.

Программа лояльности включает набор мероприятий, которые спланированы и объединены таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности целевой аудитории, побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, минимизировать потери клиентов и увеличивать объемы реализуемых товаров (услуг).

Программы лояльности шире всего представлены в отраслях, для которых характерна высокая стоимость товара, либо существенная наценка: в розничных магазинах, авиакомпаниях, службах доставки и т.д. Однако подобные программы можно внедрять и во многих других сегментах рынка.

Что лежит в основе программы лояльности?

Главный мотив, который лежит в основе любой программы лояльности – это предоставление клиенту очевидной для него выгоды. С целью мотивации могут предоставляться как материальные, так и нематериальные выгоды. Вопреки убеждениям многих предпринимателей, клиентам нужны не товары или услуги. Им необходимо, чтобы угадали их потребность, чтобы развлекли или решили некоторые проблемы.

Рассчитывая стоимость привлечения одного клиента, бизнесмены часто забывают учесть покупки, совершаемые постоянными клиентами. В то же время, один постоянный клиент способен принести больше дохода, чем несколько случайных. Таким образом, главная цель внедрения программы лояльности – это снижение расходов на привлечение новых клиентов и создание стабильного спроса на основе постоянной клиентской базы.

Что чаще всего применяется для удержания клиентов?

Самые распространенные инструменты программ лояльности российских компаний – это скидки, рассылки при помощи электронной почты и универсальные спецпредложения для широкой аудитории. Все эти способы являются малоэффективными в силу различных причин.

Клиенты любят скидки, но далеко не всегда этот инструмент способствует их завоеванию. Эффективными являются значительные скидки (30 – 50% и более). Если нет возможности настолько снизить цену, то лучше не применять этот инструмент.

Универсальные предложения часто оказываются неинтересными абсолютному большинству клиентов. Если не изучать потребности аудитории и не предлагать то, что ей нужно в данный момент, то эффекта от акций и спецпредложений не будет.

Прежде всего, необходимо изучить свою аудиторию. Это даст единственно правильный ответ на вопрос о том, как повысить лояльность клиентов. Далее необходимо определить, требуется ли программа лояльности в данный момент или нет. Для этого необходимо оценить эффект, который она может принести. Разрабатывать программу, основываясь только на желании, не стоит.

Когда решение принято, необходимо продумать выгоды, которые можно дать клиентам и получить максимальную отдачу. Затем следует определить, каким образом эти выгоды будут предоставлены. Не следует браться за то, что трудно внедрить на данном этапе. И, наконец, выбираются конкретные инструменты и методы повышения лояльности клиентов.

На что следует обратить особое внимание?

Выделяют пять этапов разработки программы лояльности, требующих особо тщательного подхода:

1. Постановка цели программы.
2. Выделение ключевого фактора для достижения цели.
3. Принятие решения о целесообразности программы.
4. Выбор инструментария.
5. Оценка эффективности программы.

Постановка цели

Целью программы может быть привлечение новых покупателей, удержание действующих клиентов или недопущение потери клиентуры в условиях недобросовестных действий конкурентов. Необходимо выбрать только одну приоритетную цель, тогда вероятность ее достижения будет намного более высокой.

Выделение ключевого фактора

Ключевой фактор может быть только один. Он зависит от характера бизнеса и сложившейся обстановки на рынке. Чтобы правильно определить этот фактор, необходимо изучить ценности и приоритеты своих главных клиентов. Почему они возвращаются за покупками: из-за особого отношения к ним, благодаря специальным услугам, в погоне за выгодными ценами, или по другой причине? Необходимо честно ответить на этот вопрос, потому что от этого зависит успех программы. Делать ставку на тот или иной фактор, основываясь на опыте других компаний – абсолютно неэффективно, ведь каждый бизнес уникален.

Определение целесообразности

Неумело составленная программа может не только не принести желаемой выгоды, но и разорить владельцев бизнеса. Нельзя заранее определить эффективность с высокой точностью, однако, чтобы повысить шансы на успех, необходимо убедиться в том, что:

• расчетные выгоды от внедрения программы превышают расходы;
• компания имеет возможность выполнять обязательства, взятые на себя перед клиентами в рамках программы.

Выбор инструментов

В зависимости от характера бизнеса, в качестве инструментов повышения лояльности клиентов могут применяться:

• фиксированные скидки;
• накопительные скидочные программы;
• премиальные условия обслуживания;
• розыгрыши и конкурсы с подарками;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• участие клиента в прибыли;
• создание клубов и сообществ.

Оценка эффективности

Эффективная программа лояльности – та, которая нравится клиентам. Узнать их мнение можно при помощи сбора отзывов, привлечения тайных покупателей и т.д.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

• Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
• Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
• Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
• Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

• Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
• Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
• Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

1. От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
2. 7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
3. 9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

• От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
• От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
• Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

1. К вам приходит новый посетитель.
2. Покупает товар.
3. Остается доволен и приходит снова.
4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.